從廣告?zhèn)鞑サ哪康膩砜�，第一是引人注目，也就是說印象，你必須通過你的廣告在消費(fèi)者心目中建立起產(chǎn)品的知

　　首先打響產(chǎn)品知名度，這一點(diǎn)毋庸質(zhì)疑，但在企業(yè)打廣告的時(shí)候，卻往往出現(xiàn)過分重視知名度的建立，而忽略了建立產(chǎn)品形象的第二大因素：可信度問題，也就是說，廣告中你講的東西可信么？即使產(chǎn)品內(nèi)容是真實(shí)的，你能否完美無誤地把真實(shí)傳達(dá)給消費(fèi)者？你說是一回事，消費(fèi)者如何理解卻是另外一回事。這既包含了消費(fèi)者接受習(xí)慣、心理洞察等認(rèn)知因素，又包含了傳播方法、形式等技術(shù)層面的問題。按照著名國際廣告公司麥肯對廣告創(chuàng)意的解釋：“巧傳真實(shí)”，如何做到巧傳，絕對不是一件簡單的事情，如果你的廣告無法讓人相信，那么你說再多的話也無助于銷售。

　　做廣告的企業(yè)，估計(jì)沒有一個(gè)人說自己產(chǎn)品是差的，這就是王婆賣瓜自賣自夸，作廣告自然要為自己的產(chǎn)品說好話了，但如果一個(gè)產(chǎn)品本身品質(zhì)比較差，卻通過廣告欺騙消費(fèi)者，說自己的產(chǎn)品品質(zhì)多么多么優(yōu)秀，這樣的產(chǎn)品不在我們這次的討論范圍之內(nèi)，因?yàn)�，這樣的廣告所涉及的是一個(gè)企業(yè)的道德問題，而不是廣告營銷方面的問題。這樣的企業(yè)如果不能解決產(chǎn)品品質(zhì)方面的問題，廣告做的再好，也不會走多遠(yuǎn)，消費(fèi)者不可能永遠(yuǎn)上當(dāng)受騙。我們這里要探討的是，產(chǎn)品品質(zhì)非常優(yōu)秀，如何讓消費(fèi)者相信你的產(chǎn)品的確優(yōu)秀。

　　廣告說到底是錦上添花的工作。　　

　　中國有句俗話：真金不怕火煉。這句話的真理性無須懷疑，把這句話引申到產(chǎn)品品質(zhì)方面，意思是，一個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)好，就不怕各種的考驗(yàn)，好東西就是好東西，但站在廣告的角度，有時(shí)候卻出現(xiàn)真金無法證實(shí)的尷尬，就好象你有一身的屠龍好功夫，但在現(xiàn)實(shí)世界里無法施展一樣。你的產(chǎn)品品質(zhì)的確非常優(yōu)秀，但是你如何通過電視廣告向你的消費(fèi)者證實(shí)？如果是終端現(xiàn)場式的證明，那自然不成問題，銷售人員可以通過現(xiàn)場的演示，來讓消費(fèi)者信服，但是在電視廣告中，給你的時(shí)間只有區(qū)區(qū)的十幾秒，你如何在瞬間把品質(zhì)講明白？而且消費(fèi)者同時(shí)還不在現(xiàn)場，對你展示的事實(shí)未必認(rèn)可。

　　后來者，很難說服消費(fèi)者你是更好的

　　我們總愛說一句話，群眾的眼睛是雪亮的，但有時(shí)候消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知卻會主動地蒙蔽他們眼睛看到的事實(shí)，當(dāng)英特爾推出所謂最快的個(gè)人電腦處理器奔騰時(shí)，消費(fèi)者很快就接受了，但人們也許想不到，摩托羅拉的Power PC更勝一酬，這是因?yàn)橛⑻貭栐陔娔X界已經(jīng)擁有穩(wěn)固的地位，但對于Power PC做為后來者，光是要消費(fèi)者覺得它有資格與奔騰處理器一較高下便耗費(fèi)了數(shù)周的昂貴廣告費(fèi)，但市場地位仍曲居奔騰之下，但事實(shí)上，Power PC的速度與價(jià)格都優(yōu)于奔騰。做為后來者，你要說服消費(fèi)者你是更好的，絕非易事，先入為主的認(rèn)知特性決定了后來者要說服消費(fèi)者需要付出更大的成本與耐心�！　�

　　好品質(zhì)很難證明

　　你的產(chǎn)品在品質(zhì)上也許真的不錯(cuò)，但是你卻沒有機(jī)會沒有場合來證明，消費(fèi)者對你產(chǎn)品的印象是在數(shù)秒之內(nèi)決定的，在短短的幾秒內(nèi)要讓消費(fèi)者對你的產(chǎn)品品質(zhì)留下深刻的印象往往是不可能的。雖然影視廣告的目的是用來建立產(chǎn)品的品牌形象，但是好的形象必須有好的品質(zhì)做后盾，否則建立起來的形象就如同空中樓閣，而且對于一些功能性為主的產(chǎn)品，不展示功能，光展示形象是不能解決市場問題的，例如象洗發(fā)水，洗衣粉、化裝品之類以功能性訴求為主的產(chǎn)品，在產(chǎn)品廣告中必須展示你產(chǎn)品的獨(dú)到品質(zhì)，要通過影視廣告的演示，讓消費(fèi)者確信你的產(chǎn)品的確功效顯著。

　　記得曾經(jīng)有一個(gè)洗發(fā)水的品牌叫“N自由”，該產(chǎn)品在做廣告的時(shí)候，并沒有象常規(guī)的洗發(fā)水廣告那樣去訴求功效，而是跨過功能層面，直接去訴求情感層面，試圖通過浪漫的情感故事，來與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，這個(gè)廣告最大的失誤是，消費(fèi)者看了半天的廣告都不知道“N自由”洗發(fā)水是干什么用的，是去屑的還是柔順的？是清涼的還是滋潤的？這些通通沒有講到。難道消費(fèi)者會因?yàn)閺V告片的一點(diǎn)點(diǎn)感動而去購買產(chǎn)品么？這個(gè)牌子亮相不久變消失了。

　　如何在短短的幾秒內(nèi)，讓消費(fèi)者確信你產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)異，絕對是一個(gè)艱巨的挑戰(zhàn)，如果是現(xiàn)場演示，相信大多數(shù)產(chǎn)品都可以讓消費(fèi)者確認(rèn)產(chǎn)品的品質(zhì)，俗話說：眼見為實(shí)。消費(fèi)者不在現(xiàn)場，在說服的時(shí)候，你就需要費(fèi)更大的力氣，甚至是有勁使不上�！　�

　　過分夸張適得其反

　　為了使產(chǎn)品功效展示的結(jié)果更明顯，很多產(chǎn)品廣告往往采用夸張的手法，例如“天天都穿新衣服”的立白洗衣粉，通過兩個(gè)小朋友所穿的衣服鮮艷程度的不同，來強(qiáng)調(diào)立白洗衣粉的潔凈，使用立白洗衣粉的孩子穿的衣服的確非常鮮亮，但是，他的幼兒園小朋友穿的衣服怎么看都好象是舊的，這種過分的夸張，你想消費(fèi)者會相信么？同樣還有范冰冰做的玉蘭油廣告，當(dāng)范冰冰把傘丟掉，面對鏡頭的時(shí)候，你就會發(fā)現(xiàn)，她的臉上就好象涂了厚厚一層油彩，完全不是她本來的樣子了，估計(jì)有了這層厚厚的油彩，的確可以防曬了。還有近期國家要明令停播的減肥廣告，用藥前后兩張圖片的對比，一看就知道服藥前的照片是利用做圖軟件硬拉寬的，如此過分的夸張，如何會說服消費(fèi)者？　　

　　代言人選擇失誤

　　代言人廣告作為迅速建立產(chǎn)品知名度的捷徑之一，其原理是通過代言人的證明，把代言人所具有的某種特質(zhì)或高知名度迅速地嫁接到產(chǎn)品身上，這里有一個(gè)硬性的要求是，產(chǎn)品的氣質(zhì)或者要傳達(dá)的理念能夠與代言人相通，才能發(fā)揮代言人最大的效力，但在實(shí)際的運(yùn)用中，卻往往出現(xiàn)代言人選擇失誤的問題，這既包括代言人氣質(zhì)與產(chǎn)品的氣質(zhì)有差異，也包括代言人因?yàn)閭�(gè)人的問題傷害到產(chǎn)品的品質(zhì)，例如，綠得八寶粥曾經(jīng)請英達(dá)與宋丹丹一家三口以家庭和睦關(guān)愛為主題拍攝廣告，沒想到的是拍完廣告沒多久，英達(dá)與宋丹丹就高調(diào)離婚了，一家和睦的廣告居然成了戲劇性的反諷，你說他們所代言的產(chǎn)品如何說服消費(fèi)者相信它的品質(zhì)�！　�

　　幾粒老鼠屎，壞了一鍋湯

　　在廣告相對混亂的中國市場來講，很多行業(yè)都存在著片面夸大功效，發(fā)布虛假廣告的現(xiàn)象，而且對于部分行業(yè)來講，虛假廣告竟然是行業(yè)性的，例如保健品行業(yè)，擴(kuò)大療效，任意宣傳的現(xiàn)象相當(dāng)普遍，你吹的猛，我比你吹的還厲害，你10天減5斤，我10天減10斤，如此不負(fù)責(zé)任的廣告造成了行業(yè)整體性的不信任感，在這樣的背景下，即使你的產(chǎn)品真的很有效，消費(fèi)者肯定也會持懷疑的態(tài)度。

　　一、避免使用以下不可信也無價(jià)值的形容詞

　　最好、卓越、一流、尊貴、第一、唯一、頂尖、領(lǐng)先等，這些指向模糊的形容詞，無法讓消費(fèi)者真正感受到你產(chǎn)品的品質(zhì)，最好的辦法是，把這些形容詞換成數(shù)字或者數(shù)據(jù)，例如，樂百氏沒有直接去說它的水質(zhì)多么好，而是強(qiáng)調(diào)“27層進(jìn)化”，如此準(zhǔn)確的數(shù)字，讓消費(fèi)者不得不相信它品質(zhì)的優(yōu)秀，簡單的一個(gè)數(shù)字比無數(shù)的形容詞都更有打動力。 　　

　　二、產(chǎn)品訴求絕對真實(shí)，但難以證明的產(chǎn)品，宜采用審慎平實(shí)的形象

　　你訴求的是產(chǎn)品的真實(shí)品質(zhì)，但是這樣的品質(zhì)卻很難證明給消費(fèi)者看，在這樣的情況下，如果采用過分夸張的廣告絕對沒有什么益處，因?yàn)楫a(chǎn)品無法證明，消費(fèi)者就會很難相信，你又采用了夸張花哨的表現(xiàn)手法，試圖通過花哨的表現(xiàn)手法來掩飾在驗(yàn)證上的不足，往往這樣的表現(xiàn)方式會適得其反。

　　最近旺仔牛奶的廣告就是一個(gè)很好的反面例子，旺仔牛奶的創(chuàng)意大體是這樣的：某小學(xué)的喇叭大聲播報(bào)：“三年級六班李子明同學(xué)，你媽媽給你送來了兩瓶旺仔牛奶……”。叫李子明的男孩激動又自豪，眼淚狂飛(夸張的動畫效果)，飛撲到媽媽懷里，親了一口牛奶罐子，說：“媽媽我愛你！”身后的小同學(xué)滿眼羨慕地說：“哇，你的媽媽好愛你哦！”也許，旺仔牛奶的確是促進(jìn)母子感情的紐帶，也許，兒子的確愛喝旺仔牛奶，也許，母親真的會去學(xué)校給兒子送牛奶，但感動的熱淚盈眶也太夸張了吧，對產(chǎn)品進(jìn)行情感訴求沒有錯(cuò)，但是過于煽情夸張的表現(xiàn)方式，反而不會得到消費(fèi)者的共鳴�！　�

　　三、產(chǎn)品訴求可證明但難取信于人，完全讓事實(shí)為你說話

　　我們往往把塑造產(chǎn)品形象提高到技巧的層次上，卻忘記最能打動人的往往是樸素的事實(shí)，當(dāng)產(chǎn)品訴求可以證明，但是卻很難讓人相信時(shí)，不妨直接讓事實(shí)來說話，例如豐田，為了證明其在發(fā)生車禍時(shí)的安全性能，就采用了真實(shí)實(shí)驗(yàn)直接呈現(xiàn)的方式，把豐田車撞向測試障礙物的過程，從不同的角度真實(shí)的展示給消費(fèi)者，事實(shí)勝于雄辯，這個(gè)時(shí)候，你完全不需要任何的言論，產(chǎn)品的卓越品質(zhì)已經(jīng)原原本本地傳遞給了消費(fèi)者。

　　以前走高端路線，現(xiàn)在走中低端路線的汰漬洗衣粉同樣運(yùn)用了用事實(shí)說話的廣告形式，由著名笑星郭冬臨作為產(chǎn)品功效的演示者，通過采用同步拍攝的方法，來真實(shí)展示產(chǎn)品的去污功效，雖然這個(gè)廣告盡量以實(shí)拍的方式，但從消費(fèi)者配合的熟練程度及表情，總覺得這個(gè)廣告還是有點(diǎn)假，這應(yīng)該也算是這個(gè)廣告的遺憾吧�！　�

　　記�。鹤鰪V告很重要，讓別人相信你的廣告更重要；打響產(chǎn)品知名度很重要，提高你產(chǎn)品廣告的可信度更重要！